Legislación y proyectos normativos - España

Publicidad de los productos y servicios bancarios

Circular 4/2020 Banco de España

A finales del mes de junio se publicó la Circular 4/2020 del Banco de España que desarrolla las normas, principios y criterios a los que debe sujetarse la actividad publicitaria que se refiera a productos y servicios bancarios, incluidos los servicios de pago, distintos de los instrumentos financieros y servicios de inversión.

La norma deroga la Circular 6/2010 y las principales novedades que establece son:

Actividad publicitaria

La actividad publicitaria sujeta a la norma será aquella dirigida a clientes o potenciales clientes en territorio español, en la que se ofrezcan productos o servicios bancarios o se divulgue información sobre ellos y aquella en la que se llame la atención del público sobre servicios de gestión que presten las entidades en relación con otros productos o servicios bancarios.

Se excluyen las campañas publicitarias dirigidas exclusivamente a divulgar información corporativa, los contenidos informativos que resulten precisos para la contratación de un producto o servicio bancario, así como las comunicaciones sobre los productos o servicios bancarios contratados que las entidades vienen obligadas a facilitar a sus clientes en el marco de la relación contractual.

Entidades obligadas

El ámbito subjetivo de la norma se amplia, de manera que estas reglas serán aplicables a los prestamistas y a los intermediarios de crédito inmobiliario para asegurar que la misma actividad se rige por las mismas normas, independientemente de quién la realice. Además, junto a las entidades financieras españolas, se incluye también a las entidades extranjeras que realicen actividad publicitaria sobre productos y servicios bancarios en territorio español mediante sucursal, agente o en régimen de libre prestación de servicios.

Política de comunicación comercial y registro de la publicidad

Atendiendo a las exigencias de esta nueva Circular, los sujetos obligados deberán establecer una política de comunicación comercial que recoja expresamente:

  1. Una descripción de la actividad publicitaria desarrollada.
  2. Los principios y criterios generales recogidos en el anejo, así como la normativa aplicable a la actividad publicitaria de la entidad.
  3. La designación de las áreas funcionales de la entidad responsables de la revisión interna de las piezas publicitarias
  4. Una descripción de los controles internos establecidos por la entidad para proteger los intereses de la clientela y gestionar los riesgos derivados de su actividad publicitaria

Además, las entidades deberán mantener un registro interno actualizado y a disposición del Banco de España, en el que anotarán y conservarán toda la documentación correspondiente a cada una de las campañas publicitarias difundidas por la entidad.

Criterios sobre el contenido y formato de los mensajes publicitarios

Una de las principales novedades que contiene la Circular, son los criterios sobre el contenido y formato de los mensajes publicitarios. Para ello, se incluye un extenso anejo con los lineamientos a seguir respecto a la actividad publicitaria.

El anejo, que establece los principios generales a los que debe ajustarse la actividad publicitaria, establece el formato y contenido que debe tener el mensaje publicitario, además de incluir un régimen aplicable a la publicidad emitida a través de medios audiovisuales o radiofónicos por un lado, y a través medios digitales y redes sociales, por otro.

Otras novedades

La Circular, que ha entrado en vigor con carácter general el 15 de octubre, contiene además, ciertos aspectos novedosos relativos al cese o rectificación de la publicidad bancaria, la obligación de notificación de inicio de actividad publicitaria o la autorregulación publicitaria, entre otros.